Vieux biscuit ?

Je me suis fait gentiment « engueuler » hier soir. Pour une faute (de goût) que je n’ai pas commise. Mais ce n’est pas la première fois. En tant qu’ex-créatif et aujourd’hui prof dans une école de pub, je me fais souvent interpeller par mes proches ou mes amis à propos de telle ou telle affiche ou vidéo qui les dérange. Parce que mensongère, bête, moche ou dans le cas qui nous occupe « sexiste ».

Comme tous les jeudis soir, je prenais un pot après le tennis avec mes amis dont deux étaient accompagnés par leurs épouses, Yvette et Claudine. Et bang, dès qu’elles m’ont vu, ça a fusé : « Dis Michel, toi qui es dans la pub, qu’est-ce que tu penses de cette affiche pour les biscuits Dandoy ? Cette fille qui exhibe ses fesses dans des collants sexy, tu trouves ça bien ? Quel rapport avec des biscuits ? Tu ne penses pas que c’est choquant pour les femmes ? En tout cas, moi, je n’irai jamais acheter leurs biscuits ». Long silence, tous les regards sont tournés vers moi, que vais-je répondre ?

« Euh, en fait, je n’en pense pas grand chose, et je vous le dis tout de suite, je n’y suis pour rien. C’est le genre de pub que je ne pourrais pas imaginer parce que tout simplement je ne la comprends pas. Ou plutôt si, je ne la comprends que trop bien. Quand on ne sait pas quoi dire ou qu’on n’a pas de talent, mais que l’on veut se faire remarquer, il reste toujours les bonnes vielles ficelles, comme montrer des femmes plus ou moins vêtues, dans des attitudes plus ou moins suggestives. Et les justifications plus ou moins convaincantes ne manquent pas : c’est artistique, c’est mode, c’est actuel, c’est dans le but de rajeunir, dynamiser, sophistiquer la marque. Et dans le cas Dandoy, pour que le message soit bien clair, on ajoute le slogan “Not only good for grandma“(tout en délicatesse envers la clientèle fidèle). Alors pour répondre à votre question, Yvette et Claudine, bien sûr cette affiche est sexiste, sans doute pas au point d’en faire le tamtam médiatique qu’on a vu, mais moi je la trouve surtout inadéquate, inélégante, je dirais même vulgaire, et… terriblement old fashion. Un vrai retour à l’époque de la réclame. Juste après la guerre, on faisait déjà la même chose… de manière plus joyeuse et moins prétentieuse. C’était le temps des pin-ups qui posaient sans complexe pour des marques de voitures, de motos, de boissons gazeuses, de bières, etc. Et les camionneurs les affichaient dans leurs bahuts, les militaires dans leurs armoires, les ouvriers dans leurs usines.

C’était avant le féminisme. Mais Dandoy s’en fiche, son but est clairement de créer le buzz. De faire du bruit. De susciter des réactions. Pour ou contre. Et il faut le reconnaître, à ce niveau, c’est réussi. Comme on dit « qu’on en parle en bien ou en mal, l’essentiel est qu’on en parle ».

Moi, si j’étais maître-biscuitier chez Dandoy, je préférerais que ce soit en bien. Mais ça, c’est plus difficile.

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